Gwiezdne wojny to film, na którym wychowały się pokolenia młodych ludzi. Za tym kultowym jednak filmem kryje się coś więcej aniżeli spełnione marzenia czy poszukiwania niezbadanych rejonów ludzkiej ciekawości. To przede wszystkim marka, która dzięki przemyślanym krokom marketingowym osiągnęła zyski często wielokrotnie przekraczające wkład, jaki zdołano włożyć w wytworzenie określonego produktu. Poniższy artykuł zilustruje w jaki sposób Gwiezdne wojny i prezes Lucasfilm Ltd., George Lucas, odnieśli sukces oraz jak wyglądała owa droga.
Trudna droga
Wszystko zaczęło się od pomysłu na realizację filmu będącego połączeniem licznych motywów, archetypów oraz wartości kulturowych i gatunków filmowych zsynchronizowanych według sprawdzonego schematu. Powstała dzięki temu zupełnie nowa forma, która mimo początkowych problemów, zdołała się przebić do świadomości rosnącej lawinowo liczby odbiorców. Najbardziej brzemienną w skutkach okazała się decyzja przekazania George’owi Lucasowi przez 20th Century Fox pełni praw do licencji oraz utworu, w zamian za zrzeknięcie się honorarium reżyserskie w wysokości 500 tys. dolarów. Była to największa strata, jaką kiedykolwiek poniosło studio. Ponadto warto wspomnieć, że reżyser i twórca Gwiezdnych wojen, przy produkcji swej space opery zrezygnował również ze współpracy z hollywoodzkimi studiami, rozbudowując wkrótce założone w 1971 roku LucasFilm Ltd. Rozszerzył je kilka lat później m.in. o Industrial Light and Magic, wiodące niekwestionowany prym w dziedzinie efektów specjalnych (pracowało nad ponad 300 filmami wśród których były np. trylogia Powrót do przyszłości, Jurassic Park, Star Trek, Transformers, Piraci z Karaibów) oraz Skywalker Sound, dostarczające filmom najwyższej klasy oprawę dźwiękową. Później dołączyło także LucasArts, które do kwietnia 2013 było departamentem rozwojowym gier komputerowych, obecnie utrzymując tylko licencję, Lucas Books wydające książki gwiezdnowojenne za pośrednictwem Del Rey Books, Lucas Licensing zajmujące się licencją oraz promocją, a także Lucas Online odpowiadające za strony internetowe.
Sukces marki
W niedługim czasie Lucas sprzedał prawa do towarów zabawkowych ze swego filmu firmie Kenner (wówczas oddziałowi General Foods). Po roku sprzedano zabawki w liczbie ok. 40 milionów za kwotę rzędu 100 milionów dolarów. Doszła do tego promocja w telewizji, która rozpoczęła de facto zabiegi marketingowe związane z tym medium. Uległo to zmianie dopiero w 1991 roku, na skutek wykupienia przez Hasbro firmy Kenner. W 1999 roku licencję konstruktorską na zabawki otrzymała także duńska firma Lego, był to zabieg przygotowujący się na rozszerzenie licencji tuż przed wejściem do kin Nowej Trylogii. Zarówno młode, jak i nieco starsze pokolenie miało doświadczyć niesamowitego boomu, jeśli chodzi o wszelkiego rodzaju produkty. Zaczęto sukcesywnie wydawać coraz więcej książek, komiksów, gadżetów i gier osadzonych w uniwersum Gwiezdnych wojen. Pojawiły się takie hity jak Star Wars: X-wing, Star Wars: TIE Fighter, Star Wars: Epizod I Mroczne widmo, Force Commander, seria Dark Forces/Jedi Knight, Star Wars: Battlefront, dwie części Knights of The Old Republic czy chociażby Republic Commando, a ostatnio cieszące się dużą popularnością Angry Birds w świecie Gwiezdnych wojen. Książki również nie pozostały w tyle. Triumfy święciły i święcą nadal Trylogia Thrawna Timothy’ego Zahna, Punkt przełomu Matthew Stovera, Gwiazda Śmierci Steve’a Perry’ego i Michaela Reevesa, Mroczny Lord: Narodziny Dartha Vadera Jamesa Luceno, czy seria Dziedzictwo Mocy, cykl Komandosi Republiki Karen Traviss oraz cykl X-wingi. Na ciekawostkę zasługuje fakt, iż jedną z niewielu książek, która doczekała się reklamy telewizyjnej, był Wektor pierwszy R. A. Salvatore’a otwierającą serię Nowa Era Jedi. Poza tradycyjnymi publikacjami na rynek wypuszczono także wszelkiej maści podręczniki, atlasy, albumy itp. wzbogacające, wyjaśniające specyfikę oraz świat tzw. Expanded Universe Gwiezdnych wojen. Swoje pięć groszy dorzuciły także gry towarzyskie i bitewne spod znaku Gwiezdnych wojen. Na fali popularności gier takich jak Warhammer 40k czy Magic the Gathering, wypłynęły chociażby Star Wars TCG czy Star War Miniatures wydane przez Wizards of the Coast, której również udzielono licencji wykorzystanie marki Gwiezdnych wojen.
Na podbój rynku
Nie trzeba było długo czekać, by Gwiezdnymi wojnami zainteresowały się również firmy zewnętrzne. Jedną z pierwszych, która utarła drogę była sieć restauracji fastfood Burger King. Na spocie z 1977 roku obok radosnej rodziny spożywającej posiłek mogliśmy zobaczyć znanych bohaterów z kosmicznej sagi: Chewbaccę i duet R2-D2 z C-3PO. Także sieć Taco Bell wraz z Pizza Hut i KFC była zainteresowana promocją z okazji wejścia do kin Mrocznego widma, przy okazji dołączając do określonego zestawu figurkę z ulubionym bohaterem. W ślad za nimi poszła także PepsiCo, która w związku z pojawieniem się Zemsty Sithów w 2005 roku zaangażowała Yodę, by wykonał sztuczkę umysłową Jedi, zachęcając do skorzystania z produkowanego przez siebie napoju. Nie tylko jednak Mistrz Jedi stał się częstym bohaterem marki. Darth Vader chciał również podbić sieć telekomunikacyjną Orange swoją nietypową propozycją i uległ również wdziękowi pięknej modelki Heidi Klum w spocie Target Corporation. Ewoki tymczasem, by nie zostać w tyle, dały o sobie znać jako pewne siebie istoty w krótkiej reklamie Spike TV. Najciekawsza wydaje się współpraca gwiazd popkultury oraz sportu uwikłanych w wydarzenia z Gwiezdnych wojen. Tę sztukę osiągnęła firma Adidas, która za cel wzięła zaangażowanie członków zespołu Daft Punk, Jay Baruchela, Ciary, Noela Gallaghera z zespołu Oasis, Iana Browna, Davida Beckhama i Snoop Dogga w scenie z Kantyny Mos Eisley nawiązując dialog z Hanem Solo, barmanem oraz Corneliusem Evazanem.
Najbardziej dochodowe były jednak reklamy Volkswagena z 2011 i 2012 roku (Bark Wars i The Force), które wyemitowano w najlepszym oraz najbardziej kosztownym czasie antenowym, jakim są finały Superbowl w Stanach Zjednoczonych. Spoty z udziałem psów przebranych w stroje postaci z Gwiezdnych wojen, wyszczekujących Marsz imperialny oraz młodego Dartha Vadera odkrywającego w sobie Moc, obejrzały miliony odbiorców przed telewizorami.
Social media kontratakują
W erze rosnącej popularności internetowych portali społecznościowych nie bez znaczenia był również jej udział w promowaniu Gwiezdnych wojen. Na pierwszym plan w tym wypadku wysuwa się postać Steve’a Sansweeta, osoby bezpośrednio odpowiedzialnej za relacje z fanami w LucasFilm Ltd., nomen omen sam będąc miłośnikiem kosmicznej sagi z pokaźną kolekcją ponad 300 tys. rzeczy z nią związanych. Uczestnicząc w wielu konwentach i konferencjach, opowiadał innym ludziom o najbliższych planach szykowanych przez George’a Lucasa, a dzięki portalom takim jak Facebook czy Twitter na bieżąco odpowiadał na najdziwniejsze pytania osób lubiących jego profil.
Także Drew Karpyshyn, popularny dzięki Trylogii Bane’a czy współpracy przy grze Knights of the Old Republic oraz Karen Traviss znana z książek o Komandosach Republiki wykorzystują bądź wykorzystywali Twittera, by szybko i sprawnie porozumiewać się z odbiorcami. Social media przyczyniły się też do upowszechnienia międzynarodowego święta Gwiezdnych wojen, które zostało ustanowione 4 maja (May the Fourth). To wtedy miliony fanów manifestuje na rożne sposoby swoje umiłowanie do ulubionych postaci, scen czy przedmiotów związanych z tym uniwersum.
Wojny klonów kontra The Old Republic
W ciągu ostatnich kilku ostatnich lat mieliśmy do czynienia z dwoma ważnymi fenomenami, które odegrały kluczową rolę w dalszej ekspansji Gwiezdnych wojen. Było to pojawienie się nowego projektu Wojen klonów (pierwszy został stworzony przez Genndy Tartakovskiego w latach 2003-2005), drugi zaś to długo zapowiadana gra komputerowa z gatunku MMORPG, The Old Republic. O sukcesie tej pierwszej może świadczyć zaskakujący stosunek wydatków do przychodu. Budżet filmu wyniósł od 8,5 do 10 mln., zaś produkcja jednego z odcinków od 1 do 2 mln. Łatwo więc policzyć, iż pięć sezonów po 22 odcinki to wydatek rzędu ok. 220 mln. W przypadku filmu wiadomo doskonale, iż cały trud się opłacił. Zysk z samego filmu wyniósł niebagatelną kwotę 70 mln dolarów. Co do seriali, nie zostały podane wiarygodne informacje. Warto odnotować, iż zdobył on również m.in.: nagrodę Emmy za Najlepszy serial animowany, a specjaliści od marketingu rozpoczęli jego promocję z wielkim zaangażowaniem i rozmachem. Począwszy od codziennie publikowanych komiksów zamieszczanych w internecie, wprowadzających w fabułę odcinków, po książki napisane przez Karen Traviss i Karen Miller, figurki Hasbro, trzy gry, wśród których znajduje się Star Wars: Republic Heroes, komiksy wydane prze Dark Horse, a skończywszy na specjalnej wystawie w Centrum Kosmicznym Houston.
Jeśli zaś chodzi o The Old Republic, tutaj sprawa miała się zupełnie inaczej. Jego promocja oparta była na publikacji komiksów internetowych (wydanych zresztą nie tak dawno także w formie papierowej przez Dark Horse), ciekawostkach dotyczących okresu Starej Republiki, klimatycznych trailerach pt. Hope, Deceived i Return, oraz holocronach, w których Mistrz Gnost-Dural (głos tej postaci użyczył Lance Henriksen) przedstawia najważniejsze wydarzenia poprzedzające fabułę gry. Do zakupu gry zachęcano przyjemnym wydaniem kolekcjonerskim (w jego skład wchodziło m.in.: figurka Dartha Malgusa renomowanej firmy Sideshow Collectibles, pendrive, muzyka z gry, album oraz płyty z grą) oraz zorganizowanym na Times Square w Nowym Jorku flash mobem z udziałem zarówno statystów jak i publiczności.
Szacuje się, że budżet tej gry wyniósł blisko 220 mln. dolarów, dzięki czemu stała się ona jedną z najbardziej kosztownych na świecie. Wkrótce po wydaniu trafiła też do Księgi Rekordów Guinessa do kategorii Największej Ilości Kwestii Dialogowych (łącznie nagrano 200 tys. linii dialogowych z setkami różnych aktorów).
Efekty i co dalej?
Szeroko zakrojonych kampanii marketingowych i zabiegów promocyjnych? Na podstawie najnowszych danych z końca 2012 roku ogólna wartość franczyzy Gwiezdnych wojen wynosi obecnie pomiędzy 27-33 mld. dolarów. Do tej kwoty należy zysk ze wszystkich filmów (wyłączając Mroczne widmo w technologii 3D) wynoszącą ok. 4,5 mld., sprzedaż i wypożyczenie płyt DVD ok. 4,4 mld., zabawki Kennera, Hasbro i inne ok. 15 mld., książki (ponad 358 tytułów napisanych przez 76 różnych autorów) 2 mld., gry (130 tytułów) blisko 4,7 mld. i pozostałe w które wchodzą chociażby licencje 1,2 mld. dolarów.
Jednak saga, na której wychowały się już trzy pokolenia (czwarte z pewnością wkrótce nadejdzie), przeżywa obecnie swego rodzaju problem wynikający z obaw fanów odnośnie przyszłości Gwiezdnych wojen, które od października 2012 stały się własnością The Walt Disney Company. Wiadomo jedynie, iż trwają rozmowy na temat przyszłych części Gwiezdnych wojen, ich fabuły oraz obsady (przewidziane są bowiem kolejne trylogie). Nie wiadomo również, co czeka zamknięte dotychczas projekty, wśród których są m.in.: Star Wars: 1313 jedna z najbardziej oczekiwanych gier, co do której snuto poważne plany, szóstego sezonu The Clone Wars czy serialu Star Wars: Detours. Rozwijane są za to gry towarzyskie, wśród których znalazły się wspomniane już Star Wars LCG i X-Wing: Gra figurkowa. Książki również nie ucierpiały zbytnio, wciąż bowiem pojawiają się coraz to nowsze tytuły. Należy jednak pamiętać jedną istotną rzecz – to w znacznej mierze dzięki nam fanom, marka wciąż istnieje i rozwija się, to nasz wysiłek oraz promowanie jej poprzez organizacje imprez masowych umożliwia ekspansję, często przyczynia się do zwiększenia obrotów ze sprzedaży. Wreszcie, kontakt firmy z odbiorcami budowany na podstawie zaufania pozwoli na zebranie dojrzalszych owoców w przyszłości. Pozostaje więc czekać i mieć nadzieję, że odległa galaktyka w kolejnych odsłonach spełni nasze oczekiwania.
